A indústria do luxo deve crescer 6% entre 2022 e 2026, além de retornar aos níveis de criação de valor pré-covid-19 — a conclusão é do novo artigo do Boston Consulting Group em parceria com a Potloc, intitulado “How Luxury Companies Can Advance as Responsible Pioneers”. De acordo com a pesquisa, realizada em abril deste ano, 60% dos entrevistados levam em conta o desenvolvimento sustentável na hora de comprar um produto e seis em cada dez acreditam que a indústria do luxo deve se encarregar de uma transformação ESG mais ampla.
No relatório, o BCG identificou cinco desafios — cada um dos quais também se mostra como oportunidade — que as marcas devem abordar enquanto tentam cumprir suas responsabilidades sociais e ambientais. O primeiro deles diz respeito a recursos e produção. Da excelência no conhecimento básico à responsabilidade em toda a cadeia de suprimentos, o setor deve manter padrões rigorosos de qualidade e acelerar a inovação diante da escassez de recursos.
Para Flávia Gemignani, diretora associada e líder do Centro de Customer Insight do BCG para América do Sul, as casas de luxo que renovam suas coleções com maior frequência são as mais pressionadas para enfrentar questões ambientais. “Nos últimos anos, temos visto um número crescente de iniciativas de inovação e pesquisas de materiais mais sustentáveis para que o futuro atenda à demanda ambiental”, afirma a executiva.
“Inclusive, vemos grandes nomes já se movimentando nesse sentido. A Ralph Lauren é um deles, tendo recentemente feito uma parceria com a startup Natural Fiber Welding para desenvolver o RLX CLARUS, que transforma algodão virgem e reciclado em novas formas para criar tecidos de alta performance. A meu ver, a tendência é que tenhamos cada vez mais iniciativas nesse tom”, completa.
O estudo do BCG ressalta que, para aumentar os esforços em ESG, as casas de moda não devem buscar esforços separadamente, ao contrário: os atores do segmento devem se unir para desenvolver e criar materiais sustentáveis para o futuro. Porém, em contrapartida, ainda há muito para avançar, já que, entre os setores mais inovadores, a indústria de luxo aparece em sétimo lugar — a primeira posição é ocupada pela área de tecnologia.
LUXO SUSTENTÁVEL
Um segundo desafio, conforme o levantamento, é o chamado ciclo de vida. Os produtos de luxo tendem a ser inerentemente sustentáveis. No entanto, o modo como eles são usados é mais importante do que como são produzidos. Em uma era evidenciada por mudanças climáticas disruptivas, as marcas devem considerar o que a longevidade do estilo, os mercados de segunda mão, as oportunidades de reformas, o upcycling e outros problemas do ciclo de vida dos produtos significam para seu modelo de negócios.
“Em outro estudo do BCG, descobrimos que 70% dos brasileiros são incentivados a escolher uma marca se estiver associada a um consumo mais sustentável, comparado com 62% em 2018. Consumir produtos de segunda-mão é mais que uma forma garantir um preço mais acessível para itens de luxo, é um consumo mais consciente”, destaca Flavia Gemignani.
Esse é um nicho que inclusive cresceu duas vezes mais do que o mercado de produtos novos, sendo impulsionado pelos mais jovens (83% dos entrevistados da geração Z disseram que estariam dispostos a possuir roupas temporariamente). Em relação ao valor, o mercado de luxo de segunda mão foi estimado em cerca de 33 bilhões de euros em 2021 e deve ultrapassar os 50 bilhões de euros até 2025.
METAVERSO
Outro ponto de atenção para as marcas de luxo é o de se esforçar para traduzir excelência em novas experiências físicas e digitais, além de adotar uma estratégia omnicanal robusta para engajar os clientes. Nas lojas físicas, essas empresas sempre conseguiram cativar os consumidores com atrativos ao vivo e em cores. Mas, devido às limitações da web 2.0, nem sempre o resultado online foi semelhante.
Assim, é de se compreender que 2/3 dos consumidores de luxo pensam que o setor fica para trás no quesito digital, segundo apontou o BCG. Uma oportunidade para as marcas se destacarem nesse universo está no advento do metaverso e das NFTs, que podem propiciar algo mais imersivo.
SEM FRONTEIRAS
Há muito para as marcas navegarem — da globalização contínua à mudança nas dependências geopolíticas — à medida que buscam novas oportunidades e antecipam riscos emergentes. A título de exemplo, 65% do crescimento total do setor de luxo entre 2021 e 2025 acontecerá fora da Europa e dos Estados Unidos. Há possibilidade de expansão em mercados como os da China e da Índia, indicam as previsões. As grifes também devem ser ágeis quando entram em cena questões geopolíticas, como o recente exemplo da guerra entre a Rússia e a Ucrânia.
“A responsabilidade social tem ganhado cada vez mais relevância no mercado, e os consumidores seguem a tendência, se engajando mais e buscando informações sobre as marcas. Assim, ter uma agenda ESG é essencial não apenas para o benefício do meio ambiente, mas também no fortalecimento da relação com seus clientes”, conclui Flavia.
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