Com criação e concepção da BFerraz e pesquisa da Estúdio Eixo, marca pertencente à Diageo escutou brasileiros e brasileiras de diferentes faixas etárias em temáticas como amadurecimento, sexualidade, relacionamentos, beleza, carreira, maternidade e paternidade.
Ketel One Botanical, destilado da Diageo produzido com botânicos e infusionado com essências naturais de frutas, vem reforçando sua presença nacional e buscando se aprofundar em questões de comportamento social para entender quais assuntos permeiam as conversas da atualidade e como o rótulo pode se posicionar como agente apoiador e fomentador dessas discussões. Pensando nisso, com idealização da BFerraz, empresa da B&Partners, agência e marca realizaram uma pesquisa junto à Estúdio Eixo – consultoria estratégica formada por mulheres, também da B&P – e mapearam temas que farão parte dos novos conteúdos do rótulo no Brasil.
A pesquisa conversou com homens e mulheres entre 25 e 60 anos (brancos, pardos e pretos), dando maior destaque para o público 40+. Com o objetivo de debater e investigar a relação do público com o envelhecimento, mostrando o que cada fase da vida apresenta de positivo e negativo, o intuito da marca é ajudar a quebrar a lógica de que juventude é o único momento de potência em nossas vidas, provando que o amadurecimento nos rende bons frutos. Especialistas como Camila Faus, Nellie Solitrenick, Layla Vallias e Silvia Ruiz também participaram da pesquisa.
A pesquisa teve duas principais frentes de investigação: o entendimento sobre o que é a flor da idade e as percepções sobre autocuidado e autoamor, em diferentes fases da vida:
FLOR DA IDADE
Segundo a pesquisa apontou, estar na flor da idade é estar no auge, podendo ele ser financeiro, profissional, emocional ou familiar, o que significa que teremos muitas “flores da idade” durante a vida. Com isso, quebra-se o entendimento de que ela seria apenas na juventude e passa-se a valorizar muitos momentos de conquistas e aprendizados que acontecem durante a trajetória
Ainda quando se pensa em maturidade, é comum a sociedade associar a mais perdas do que ganhos, como perda de mobilidade, autonomia, colágeno e evidência, assim, o envelhecimento é socialmente percebido como uma “saída de cena”. Percepção contestada pelos participantes da pesquisa, que apontam um tipo de leveza que só vem com a maturidade: a sensação de liberdade, adquirida com a vivência e com o passar dos anos. A leveza que permite colocar-se no centro das decisões e aprender a se respeitar e identificar os próprios anseios e prioridades, e, também, aprender a dizer não. “No passado, as outras gerações tinham uma questão de dependência muito grande. Perdia a autonomia, ia morar na casa do filho. Aposentado era que se retirava para o seu aposento. Essa geração vai envelhecer com muita autonomia e independência. Essa é a grande questão ‘você ser quem você é”, reforça Layla Vallias, confundadora @Hype60+.
AUTOAMOR
A pesquisa aponta que viver na flor da idade apresenta diferenças sob uma lógica feminina ou masculina. As mulheres – mais ou menos jovens – entendem que são mais cobradas e, com isso, envelhecer se torna mais difícil. Isso pode ser percebido em dois aspectos principais, sendo eles o acúmulo de responsabilidades familiares e as pressões estéticas, uma vez que as mulheres são mais cobradas a cultivarem uma aparência jovem. Não é socialmente permitido carregar as marcas físicas do envelhecimento do corpo feminino, o que contribui para colocar o país no pódio entre os que mais realizam procedimentos estéticos. “O meu banheiro tem 80 cremes, e o meu marido não tem nenhum. Eu acho que a mulher se cuida mais e se preocupa mais com as coisas. A gente assume responsabilidades que eu não vejo os homens fazendo e eu acho que isso envelhece né?”, conta uma das entrevistadas, de 46 anos, do Rio de Janeiro.
Já sob ótica masculina, os homens vêm percebendo essa desigualdade de expectativas e cobranças, mas quando levantamos os pontos mais sensíveis no aspecto de amadurecimento, um deles se destaca: a sexualidade. Falar sobre maturidade e perdas faz com que os homens repensem o papel do “pegador” e a própria relação com o sexo, prezando pela qualidade e não pela quantidade.
PONTO DE PARTIDA
Partindo dessas percepções, a pesquisa da Eixo servirá como ponto de partida para conversas com as embaixadoras da marca, Isis Valverde e Claudia Raia. Ao longo do ano, pautas importantes como sexualidade, relacionamento, beleza, maternidade e paternidade também farão parte do ecossistema Ketel One Botanical com o intuito de se aproximar ainda mais de seu público. “É importante ter em mente que não existem respostas certas e que as narrativas precisam ser múltiplas e despertar diferentes conversas, com o objetivo de fazer com que o assunto acolha as diversas perspectivas existentes”, aponta Adriana Nogueira, Head de Marketing da Diageo Reserve.
Falar sobre envelhecimento ainda é novidade e exige representações e terminologias mais adequadas. “A terminologia desse universo ainda está sendo construída e ao mesmo tempo desconstruída. Perennials, ageless, agefull e terceira idade não são conceitos unânimes sequer entre quem estuda o tema, então esse léxico tende a ser pouco conhecido pelo público geral”, complementaKika Brandão, Head da Eixo.”O importante é entender que não existe uma maneira única de envelhecer, precisamos ter várias representações de mulher madura, e mulheres maduras vivenciando situações cotidianas” conclui.
O projeto contou com a participação das empresas especialistas da B&Partners, sendo liderado pela BFerraz, responsável pela idealização do relançamento da marca, a Estúdio Eíxo com a pesquisa e a New Vegas, que fez o trabalho de always on. A iniciativa contou, ainda, com o apoio da INDEX no plano de comunicação e conteúdo.
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