A Merck, empresa líder de ciência e tecnologia, adotou uma nova abordagem para o desenvolvimento de produtos em sua divisão de saúde do consumidor. Como parte da sua estratégia de crescimento sustentável e compromisso de melhorar a saúde e o bem-estar dos consumidores em todo o mundo, a empresa está a envolver não apenas os profissionais da saúde, mas também os consumidores e população em geral, tirando partido da relação entre inovação e presença digital. Essa abordagem única se baseia no envolvimento próximo e contínuo da Merck Consumer Health com consumidores e especialistas, permitindo que a empresa antecipe as necessidades dos consumidores e crie marcas capazes de oferecer valor além dos seus benefícios funcionais. Uma combinação de funcionalidade e conexão emocional com as marcas está a contribuir também para a fidelização de clientes para a criação das chamadas “lovebrands” – classe especial de marcas que beneficia de uma forte relação emocional com os consumidores.
A abordagem
Ao explicar a nova abordagem da empresa para o desenvolvimento de marcas, Uta Kemmerich-Keil, diretora geral e presidente da Consumer Health da Merck, afirmou: ” A inovação e as ferramentas digitais permitem uma ligação proativa e transparente com os consumidores nas questões que lhes são mais importantes. Nosso processo de P&D impulsiona a nossa presença digital e leva em consideração as aspirações e necessidades dos consumidores. Esta integração nos ajudou a estruturar nossa filosofia de inovação com base em três pilares: originalidade, surpresa e impacto positivo.”
A Merck Consumer Health procura responder aos desejos e expectativas dos consumidores com base no relacionamento sistemático com mais de 40.000 consumidores e 10.000 profissionais da saúde todos os anos, num programa global de pesquisa de mercado. Após o lançamento dos produtos no mercado, o diálogo prossegue por meio da mídia social e digital. A análise contínua das expectativas dos consumidores e seu feedback contribuem para o sucesso sustentável da empresa.
Exemplos
Na Alemanha, a Merck Consumer Health envolve ativamente seus consumidores em várias plataformas digitais com Femibion®, multivitamínico para o “planejamento familiar” para mulheres grávidas e que estão amamentando, dirigindo-se as mulheres com ações específicas que as ajudam a saber como podem aprimorar a saúde dos seus filhos., Mais de 1 milhão de pessoas assistiu ao vídeo mais recente de Femibion na sua página de Facebook e o contacto mantém-se com mais de 100.000 seguidores da página.
Na América Latina, onde é comum que grande parte das pessoas com neuropatias não sejam diagnosticadas, Neurobion® lançou a campanha “Não viva com desconfortos corporais”, que aproveita as mídias sociais para conscientizar sobre a neuropatia e seus sintomas, ao mesmo tempo que educa os consumidores sobre os benefícios da vitamina B. 267.000 seguidores compartilham suas experiências na página de Neurobion no Facebook, onde a marca responde a perguntas e compartilha informações sobre a ingestão correta de alimentos ricos em vitamina B. Também na América Latina, Vivera®, um produto para o desconforto gastrointestinal que chegou ao mercado em janeiro de 2016, utiliza uma realidade virtual para mostrar a ação do medicamento, ressaltando a necessidade de regenerar a flora intestinal em caso de diarréia.
Por fim, no Reino Unido, como parte da campanha “True Age” (“Idade real”), a Seven Seas® informa sobre as vantagens dos óleos, vitaminas e minerais com Omega-3 para a absorção efetiva de nutrientes pelas células do corpo. No Facebook, Twitter e YouTube, a marca promove dicas de vida saudável e informa os consumidores sobre a nutrição correta para a saúde e o bem-estar. 225.000 pessoas seguem a página da marca no Facebook, formando uma comunidade que comunica abertamente e cria um debate transparente e educativo.
Ao comentar o relacionamento digital da empresa com os consumidores e a abordagem da empresa sobre a inovação, Uta Kemmerich-Keil concluiu: ” À medida que os consumidores recorrem às marcas para procurar respostas, continuaremos aproveitando o poder das ferramentas digitais e da inovação para relacionarmo-nos com eles e lhes oferecer um conteúdo atrativo e relevante. Os exemplos de Femibion, Neurobion, Vivera e Seven Seas são um modelo de relacionamento com o consumidor e continuaremos a reforçar estas relações em novos temas de saúde e bem-estar que podem educar os consumidores”.
